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當追求質價比成為消費主流、服務消費站上消費市場的“新C位”，既可“買實惠”又能“享體驗”的奧特萊斯業態保持著穩定增長的態勢——中國百貨商業協會發布的最新數據顯示，全國現有在營業奧特萊斯項目265個，2025年新開業奧萊項目14家；去年整體銷售規模約為2480億元，比2024年增長約3.8%。

同時，隨著消費者精神層面需求的提升，消費動機轉向“休閑社交+理性升級”，在商務部等多部門發力“城市商業提質”“創新多元化場景”“服務消費提質惠民”的指引下，奧萊業態也正經歷著一場深刻的供給側變革。

近日發布的《2025—2026中國奧特萊斯行業發展報告》指出，奧萊行業正突破傳統零售邊界，重構消費場景，變身為主題化“微度假”目的地——從單一折扣零售向“購物+微度假+社交體驗”轉型，通過不斷適應消費者喜好，更加緊密地融合文旅產業，從“收租金”到“做流量”，再到“做生活空間”，第三代奧萊已經形成并快速發展。

頭部效應持續增強

城市更新助力項目升級

在存量商業時代，強者恒強的“馬太效應”在奧萊行業愈發凸顯。2025年，奧萊市場規模穩步提高，特別是集團企業的奧萊項目業績普遍較好，頭部運營商集中度持續提升。以百聯、首創、王府井、杉杉、砂之船、佛羅倫薩小鎮為代表的六大集團，憑借其強大的品牌號召力與成熟的運營體系，已成為行業的中流砥柱。

據中國百貨商業協會統計，這六大集團共有奧萊項目88個，占全國奧萊總量的1/3，包括杉杉（22家）、砂之船（19家）、王府井（16家）、首創（15家）、百聯（9家）、佛羅倫薩小鎮（7家），六大集團的銷售額也占到了全國奧萊市場的近2/3。

分集團來看，自2006年第一座青浦奧萊開業以來，百聯奧萊已在全國布局了9城10店（包括正在籌建中的成都百聯奧特萊斯廣場），總管理規模達105萬平方米；2025年度實現銷售客流雙增長，年銷售額達160億元。其中，青浦百聯奧萊連續14年獲得全國銷售冠軍，2025年銷售額達63億元。2022年以來，百聯奧萊營業收入逐年上漲，毛利率也在持續提高，從2022年的72.17%提高到2025年的79.49%。這在激烈的競爭環境下，尤為難能可貴。

同樣表現亮眼的還有王府井集團。2025年，王府井奧萊的營收達到23.74億元，同比增長4.47%，超過行業平均水平。奧萊業態的營收占集團的比例穩步提高至21.91%，比2022年大幅提高超過5個百分點，奧萊業態也成為王府井集團各業態中利潤的重要貢獻來源。

砂之船的整體業績也呈上升態勢，集團2025年總銷售額為263億元，同比增長11%。以砂之船房托資產中的四個奧萊項目組合為例，銷售額保持穩定增長，4家合計增幅為2.51%，客流量大幅提高，合計增長22.93%，租金收入合計增長2.74%。

中國百貨商業協會副會長兼秘書長楊青松表示，頭部企業在拿地、招商、運營全鏈條中的優勢正在形成“飛輪效應”，中小單體項目的生存空間將被進一步壓縮。但這并不意味著單體項目毫無機會。具有特殊區位優勢、獨特文化個性或卓越體驗能力的單體項目，仍能憑借差異化定位找到立足之地。

如果說頭部效應是行業發展的“加速度”，那么城市更新則是奧萊業態擴張的“新引擎”。一批位于城市核心區或近郊的傳統百貨店、老舊購物中心，通過改造升級為奧萊業態，實現了資產的“枯木逢春”。

商務部等部門發布的《城市商業提質行動方案》明確提出，改造提升一批傳統百貨店、購物中心，打造商品和服務供給豐富、購物休閑等功能齊備的消費載體。奧萊憑借其對區位要求相對靈活、改造周期短、品牌資源強的優勢，成為盤活老舊百貨店、閑置商場的有效路徑。

近年來，一批由舊商場改造而來的奧萊項目成功“出圈”：無錫悅尚奧萊、王府井UPTOWN奧萊等項目均由舊商場改造而來，利用存量物業打造了集購物、休閑于一體的大型奧萊綜合體；武漢方圓薈·奧萊，由武漢海寧皮革城轉型而來，是世紀金源集團首個城市奧萊項目，也是輕資產模式運作的代表，通過商業模式重構和空間升級，實現存量商業空間的轉型；鄭州中原百聯奧特萊斯城市更新項目，已正式被納入鄭州市城市更新項目庫（2026年3月公示），項目總投資20.94億元，通過對原有空間的重構，打造了7500平方米的生活服務超市、6600平方米的兒童娛樂空間、8.5萬平方米的商業服務空間，不僅解決了存量資產的閑置問題，更為當地居民提供了高品質的消費場所。

這些項目實現供需對接，不僅降低了開發成本，更因占據成熟商圈的優越地理位置，天然擁有高頻的客流基礎。對于消費者而言，這意味著無需長途跋涉，在城市中心即可享受“名品+折扣”的購物體驗。城市更新不僅賦予了老舊物業新的生命，也讓奧萊業態更加緊密地融入城市肌理。

Z世代成主力客群

全域流量生態加速構建

如果說“低價買大牌”是前兩代奧萊的生命線，那么“精細運營”則是第三代奧萊的核心競爭力。隨著95后、00后逐漸成為消費主力軍，這個預估有2.6億人的群體，他們的購物邏輯發生了根本性轉變：不再盲目追求大牌，而是更看重“懂行”后的精明消費；不再滿足于單純的物質獲取，而是更渴望在購物過程中擁有認同感與參與感。

在工作壓力下，年輕人將逛奧萊視為一種“微度假”的生活方式。奧萊通過藝術裝置、主題市集、輕社交活動（如咖啡節、寵物友好市集）打造松弛感場景，讓年輕人在購物之外獲得情緒釋放。同時，奧萊通常布局開闊、動線舒緩，配有大量綠化，避免市中心商場的擁擠感，更適合“漫無目的逛一逛”的休閑需求。

《2025—2026中國奧特萊斯行業發展報告》指出，超80%的Z世代消費者通過抖音、小紅書等社交平臺獲取折扣信息，形成“種草—預約—到店—分享”消費閉環。社媒平臺上的“奧萊穿搭”“撿漏攻略”“必買清單”等內容持續發酵，形成圈層傳播效應。年輕的消費者不僅為購物而來，更為“發朋友圈”“拍vlog”而來，很多奧萊項目已成為新型社交打卡地。

面對這一變化，奧萊運營商紛紛化身為“內容創作者”，加速構建“公域引流、私域沉淀、會員復購”的全域流量生態。

不少奧萊項目通過公域“種草”，不再被動等待顧客上門，而是主動在社媒平臺布局。如蘭州杉杉奧萊將直播置于數字化戰略核心，組建專業直播團隊，以輕松接地氣的互動風格拉近與消費者的距離，通過全平臺粉絲矩陣、鎖定客群消費習慣、定制直播內容與優惠節奏，形成了線上線下互相反哺的良性循環；王府井奧萊則深耕抖音本地生活與直播矩陣，全年累計直播近2萬場，抖音電子券核銷額同比增長近四成，通過高頻次的直播互動，成功將線上流量轉化為線下客流。

有的奧萊項目則注重私域深耕，通過小程序、社群和企業微信構建私域流量池，更精準地觸達用戶，提供個性化服務。如首創奧萊依托全新小程序，“五一”期間全國總客流達200萬，新增會員同比提升70%，會員消費占比高達69%?！罢劭?體驗+數字化”的融合運營模式，極大地提升了用戶的黏性；砂之船奧萊則通過“夜奧萊”平臺，實現線上線下深度融合，構建了強大的私域流量池與創新營銷陣地，“夜奧萊”小程序滿意度評價系統使顧客的線下交易服務得以即時反饋，驅動會員精細化運營與體驗持續優化。

根據中國百貨商業協會的調查，企業高度聚焦獲取公域流量的布局，短視頻與社交生態是核心流量入口，抖音、微信公眾號分別以91.7%、90.0%的滲透率居前兩位，凸顯出視頻直播的流量轉化能力與微信生態的社交觸達價值。同時，私域運營也是實體零售企業線上業務的核心板塊，小程序、微信公眾號的使用率分別高達76.7%、71.7%，自建會員系統使用率達48.3%，微信社群、企業微信使用率分別為43.3%、36.7%，構成私域運營的核心配套體系。數字化不僅是營銷工具，也是驅動企業業務發展的核心引擎。百聯奧特萊斯通過打造“數智奧萊”，落地超10項商戶標準流程與27項內部管理流程，依托“i百聯”“百聯云店”小程序及抖音直播，構建全域數字化生態，線上渠道在引流、會員運營和直播帶貨方面的貢獻持續擴大，尤其節假日營銷占比突出；砂之船奧特萊斯構建業務云、財管云、組織云“三朵云”架構，年均節約硬件投入300萬元，通過自研BI系統與機器人流程自動化，管理者可實時掌握車流、客流、銷售等數據，實現從“人控”到“智控”的升級。

楊青松認為，在全域融合的數字化建設中，不能忽視人工智能帶來的革命性變化。當前，人工智能技術在零售業中的應用愈加廣泛，從智能營銷到供應鏈優化，從門店數字化改造到全鏈路決策升級，人工智能已成為驅動零售創新發展的重要引擎。未來，人工智能在定價系統、智能庫存管理、全域會員打通、動態人工管理等方面將成為標配，項目的數字化水平將快速提升。

打造第三生活空間

變身主題化微度假目的地

“去奧萊不僅僅是為了買東西，更是為了過周末?！边@句話精準地道出了第三代奧萊的本質——它正在成為繼家庭、職場之后的“第三生活空間”。

《2025—2026中國奧特萊斯行業發展報告》顯示，為適應消費者的變化，實體商業正在從“買賣貨架”到“生活空間和場景”進行轉型，打造“第三生活空間”以提供情緒價值。所謂“第三生活空間”，是家庭與工作之外，人們主動選擇停留、社交、體驗與自我表達的公共場域。眾多奧特萊斯項目正通過空間重構、業態融合與情緒設計等場景化升級，實現從“折扣賣場”到“第三生活空間”的躍遷。

公園式和生態化的設計是外在表現。如灣里·王府井WellTown以“光、水、天空”元素為主題的三大中庭作為標志性景觀，持續吸引大量游客在此駐足；合肥杉杉奧萊的綠化面積超2萬平方米，定位為“公園里的購物天堂”，融合籃球場、寵物友好區、非遺表演，強化情緒價值與社交屬性；武漢百聯奧萊打造多層次生態休閑景觀園區，包括櫻花園、金桂風情街、木繡球花簇景觀帶，實現“春賞櫻花、夏沐清風、秋聞桂香、冬觀雅景”；萬象濱海購物村以14棟開放式街區商業搭配1座購物中心，建筑融合南法慵懶風情與濱海清新元素，低密度開放式布局契合當下消費者對松弛感、沉浸式體驗的需求。

復合業態組合是內在核心，消費者更追求“逛、玩、拍、享”的沉浸式體驗，從“價格導向”轉向“體驗導向”“微度假”“城郊一日游”，奧萊也在向“購物+休閑+文旅”復合體轉型。如蘇州比斯特購物村劃分親子、江南文旅、夜間潮流等五大主題區，綠化率達22%；佛羅倫薩小鎮以意大利風情為特色，通過廣場、游廊、噴泉等意大利經典建筑元素呈現文藝復興時期風貌，兒童體驗項目以“奇幻叢林”家庭游樂中心為核心，覆蓋多個城市門店，提供沉浸式親子游樂體驗，結合VR科技與實體闖關設施，適合不同年齡段兒童。

此外，有的奧萊雖然在項目內沒有成規模的休閑文旅配置，但與周邊知名文旅資源形成互補。平遙尚特奧萊融入古城文化元素，北京八達嶺奧萊與居庸關長城景區為鄰，上海比斯特緊鄰迪士尼，灣里·王府井WellTown與北京環球度假區一路之隔，這些項目通過“購物+休閑+度假”的復合業態，將奧萊升級為城市“微度假”目的地。

沉浸式IP活動更是靈魂，以主題節慶方式增強消費轉化與品牌黏性也是消費場景重構的重要方式。如砂之船打造“超級時裝周”IP、“36小時通宵不打烊”等高頻次、強互動活動，集團的“1+N”超級奧萊模式在傳統奧萊基礎上疊加超級運動、超級農莊、超級兒童等特色場景，以沉浸式體驗重構消費空間；杉井奧萊通過跨年音樂節、怪奇物語市集等進行引流；灣里·王府井WellTown結合項目特點，全力打造“超級運動惠”IP；寧波前灣盛世里以“IP+場景+體驗”重構消費動線，通過四大全國首店IP矩陣串聯“住宿、餐飲、娛樂、零售”全業態，打造以唐風小鎮為基底的沉浸式文旅奧萊。

不少即將開業的奧萊也瞄準“IP+”進行著力。如將于2027年開業的成都百聯奧特萊斯是全國首家熊貓主題景區式奧特萊斯項目，其以“IP互動裝置+主題餐飲+親子研學”為核心，創新打造全國首個熊貓主題景區式3.0版旗艦奧特萊斯，預計開業后將輻射3000萬消費人群，以“IP流量變現+文商旅融合”模式助力成都打造千億級文旅消費生態圈。

楊青松認為，當線上能提供更便捷的折扣購物時，線下業態的奧萊只有提供線上無法復制的體驗價值才能彰顯價值。消費者不再只為低價而來，而是更看重消費過程中的情感體驗與精神共鳴。誰能打造出具備獨特價值的空間敘事，巧妙融合文化IP、在地記憶、社交儀式感等沉浸式內容，誰就能真正抓住人心、鎖定長期用戶黏性。奧萊通過不斷豐富場景體驗、提升場所吸引力，有效延長消費者停留時長，增強客群黏性，實現從單次購物消費向高頻次、高復購的生活方式消費轉變。

資本助力產業盤活

凸顯奧萊實體渠道價值

在消費端熱鬧紛呈的背后，資本市場對奧萊業態的價值重估也在悄然發生。在商業地產領域，奧萊因其穩定的現金流和高出租率，被視為優質的底層資產。

在國際市場上，REITs和基金是奧特萊斯資產的主要持有者，優質的奧萊組合具有極高的資本化價值。作為全球規模最大的奧萊運營商之一，美國西蒙集團通過70多座奧萊資產構建了橫跨歐、美、亞的折扣零售帝國，上市REITs市值536億美元（2024年）。作為快速崛起的奧特萊斯專業運營商，美國Tanger集團通過40多座奧萊資產的全球化布局，上市的REITs市值為37億美元（2024年）。

2024年3月，我國首批消費類公募REITs上市，前期已有華夏首創奧萊REIT、中金唯品會奧萊REIT成功上市，2025年年底《中國證監會關于推出商業不動產投資信托基金試點的公告》發布后，又有兩只奧萊REITs（中金唯品會商業不動產REIT、國泰海通砂之船REIT）獲得受理。

這4只奧萊REITs均憑借奧萊業態強抗周期、高出租率、穩現金流的核心優勢，獲得資本市場的高度認可，不僅為行業盤活存量資產、打通“投融管退”閉環提供了范本，更印證了奧萊作為優質商業底層資產的稀缺價值與長期投資吸引力。

在REITs的推動下，奧萊的資產屬性顯著強化。繼新加坡砂之船REITs（上市7年年化收益率達8.9%）發行之后，砂之船、中金唯品會等企業陸續在國內發行消費類REITs，將優質奧萊項目打包上市，吸引長期資本進入，形成“運營—資產—資本”的良性循環。

REITs的意義遠不止于融資渠道的拓寬。它打通了商業重資產“投融管退”的全鏈條，使奧萊項目從“沉淀資產”變為“可流動資產”，這將深刻改變行業的資本邏輯和競爭格局。未來，更多頭部奧萊企業將通過REITs實現輕資產化轉型，行業集中度將在資本杠桿的助推下進一步提升。

短評

實體商業價值的回歸

在電商增速放緩、流量紅利見頂的當下，線下商業的價值正被重新審視與定義。奧特萊斯業態憑借“名品+折扣”的核心邏輯與不斷迭代的場景體驗，一直在探索著實體商業價值回歸的路徑。

隨著消費者對“情緒價值”與“即時體驗”的需求愈發強烈，奧萊通過融合文旅、打造“微度假”目的地，成功將單純的購物行為轉化為一種生活方式。這種從“賣商品”到“享生活”的轉變，不僅是對消費分級的精準回應，更是線下商業不可替代性的核心體現——它證明了實體商業的生命力在于提供線上無法復制的沉浸感與社交體驗。

第三代奧萊的加速發展，是中國消費市場轉型升級的縮影。它用場景打破邊界，用數據驅動增長，用資本賦能未來。隨著更多存量資產通過奧萊模式被盤活，實體商業不僅重塑了“人、貨、場”的關系，在城市更新與消費提質的“雙重奏”中，奧萊業態也在向成為中國商業版圖中不可或缺的中堅力量不斷邁進。