時(shí)間：2019-04-02 08:41
Costco是全球零售商都極為推崇的企業(yè)。其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、精準(zhǔn)的商品組合、強(qiáng)大的自有品牌開(kāi)發(fā)，都是零售商爭(zhēng)先學(xué)習(xí)的樣板。
一．Costco的基本情況
Costco是全球會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)的創(chuàng)始者，1976年成立于美國(guó)圣地亞哥，前身名為Price Club,1997年正式改名為Costco。截止2018年底共開(kāi)設(shè)了762家門(mén)店（比2017年增加了21家），分布在12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2018財(cái)年銷(xiāo)售1415億美元，比上一財(cái)年提高了9.73%，可比銷(xiāo)售提升了9.5%。
公司近三年（2015、2016、2017）的毛利率為11.09%、11.35%、11.33%。截止2017年底共有9000萬(wàn)名會(huì)員（平均每店12萬(wàn)會(huì)員），其中付費(fèi)會(huì)員4940萬(wàn)，會(huì)費(fèi)收入是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。
Costco的單店平均面積約為14000平方米，店均單品數(shù)量3800個(gè)。主要經(jīng)營(yíng)大類(lèi)包括：包裝食品、生鮮食品、大小家電、服裝等。大部分門(mén)店還經(jīng)營(yíng)加油站和藥店。
2018年5月份，Costco公布了進(jìn)入中國(guó)大陸的計(jì)劃，即大陸第一家實(shí)體店將于2019年春季在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)（來(lái)源：https://www.sohu.com/a/231276500_99890220，近期又有消息說(shuō)將于2019年5月開(kāi)業(yè)）。
二．Costco在中國(guó)大陸開(kāi)店兇多吉少
筆者對(duì)Costco的關(guān)注由來(lái)已久，美國(guó)和臺(tái)灣的門(mén)店都有切身體驗(yàn)。深入剖析其經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)將會(huì)遇到困難。主要有四個(gè)原因：
1. 品類(lèi)組合無(wú)法復(fù)制
Costco在美國(guó)非常成功的一些品類(lèi)，在中國(guó)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，維生素保健品是中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)較多的一個(gè)品類(lèi)，但如果搬到國(guó)內(nèi)，就變成了進(jìn)口商品，價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)，本地化生產(chǎn)短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
品牌服裝在Costco有一定的占比，在中國(guó)零售業(yè)中，曾有多家大型超市嘗試經(jīng)營(yíng)品牌服裝，包括獨(dú)家代理、定制等，但都不成功，Costco不會(huì)例外。
家電是Costco在美國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，但在中國(guó)市場(chǎng)，家電渠道的新進(jìn)入者沒(méi)有什么便宜可占。
加油站及汽車(chē)相關(guān)品類(lèi)也是其在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要項(xiàng)目，截止2017年底 Costco經(jīng)營(yíng)有536家加油站。其在中國(guó)其取得加油站牌照的可能性幾乎為零。
另外，在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著生鮮超市、社區(qū)超市的興起，生鮮商品留給大型門(mén)店的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。
2. 供應(yīng)鏈不支持
由于進(jìn)口關(guān)稅、物流成本等因素，Costco在美國(guó)成功的商品組合不可能全盤(pán)搬來(lái)中國(guó)。在其2017年報(bào)中，有這樣的表述：We have direct buying relationships with many producers of national brand-name merchandise. We do not obtain a significant portion of merchandise from any one supplier. We generally have not experienced difficulty in obtaining sufficient quantities of merchandise and believe that if one or more of our current sources of supply became unavailable, we would be able to obtain alternative sources without substantial disruption of our business.我們和大量知名品牌廠商建立了直接采購(gòu)關(guān)系，來(lái)自于某一個(gè)服務(wù)商的商品占比不會(huì)很大。我們?cè)诓少?gòu)充足的商品方面沒(méi)有遇到困難，如果一個(gè)渠道發(fā)生問(wèn)題，我們會(huì)很快有替代渠道，不影響生意。
出于成本和價(jià)格考慮，Costco必須在中國(guó)尋找合適的替代廠商，盡管中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)眾多，但Costco堅(jiān)持商品精選和大包裝，“以單一較大數(shù)量的包裝銷(xiāo)售，來(lái)降低多余的包裝耗材成本”，對(duì)廠商提出了新的要求，需要一定時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。
3. 自有品牌優(yōu)勢(shì)喪失
Costco的柯克蘭（Kirkland Signature）自有品牌，是全球零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌最為成功之一。其產(chǎn)品范圍從服裝、電池、生活用品、到食品、維生素皆有涵蓋，其品質(zhì)和價(jià)格受到消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)。目前Kirkland已經(jīng)是全美銷(xiāo)量第一的保健品牌，Costco全年銷(xiāo)量中20%來(lái)自于這一自營(yíng)品牌。
如果Kirkland商品采取進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的方式，價(jià)格必然失去優(yōu)勢(shì)，如果在本地找替代廠商，品質(zhì)上存在一定風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)周期也會(huì)消耗較多時(shí)間，消費(fèi)者的認(rèn)知同樣需要時(shí)間培養(yǎng)。在COSTCO2017年報(bào)中，其對(duì)自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)也有清楚的表述：自有品牌保證品質(zhì)的持續(xù)性、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的可獲得性，有利于發(fā)展新會(huì)員和保持會(huì)員的忠誠(chéng)度。這些品牌給企業(yè)帶來(lái)了更高的毛利，在海外市場(chǎng)的占比也在提高。如果對(duì)于自有品牌的認(rèn)知或接受出現(xiàn)問(wèn)題，銷(xiāo)售和毛利將會(huì)受到影響（We sell many products under our Kirkland Signature brand. Maintaining consistent product quality, competitive pricing, and availability of these products is essential to developing and maintaining member loyalty. These products also generally carry higher margins than national brand products carried in our warehouses and represent a growing portion of our overall sales. If the Kirkland Signature brand experiences a loss of member acceptance or confidence, our sales and gross margin results could be adversely affected）。
4. 電商壓力巨大
今天中國(guó)的零售市場(chǎng)環(huán)境，異常復(fù)雜。特別是在電商的壓力下，大型超市業(yè)態(tài)都有巨大壓力，包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福，都在謀求業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、與外部資源合作等。還有一些已被國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)或退出，如特易購(gòu)TESCO、百安居B&Q、百思買(mǎi)BestBuy、家得寶Home Depot、樂(lè)天百貨LOTTE等。
Costco于 2014年就已入駐天貓，成為其“唯一官方海外旗艦店”，具體銷(xiāo)量無(wú)法得知，但無(wú)論是商品品種還是銷(xiāo)量，都只是龐大的中國(guó)電商零售中極小的一部分，也只能是其實(shí)體的一個(gè)很小的補(bǔ)充。
三．成敗關(guān)鍵在于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)
Costco的盈利模式高度依賴(lài)會(huì)費(fèi)收入，近四年會(huì)費(fèi)收入均高于其凈利潤(rùn)。具體如下表所示：
會(huì)費(fèi)收入和凈利潤(rùn)的比較（單位：億美元）
消費(fèi)者對(duì)于Costco的品牌信任度的建立一定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆會(huì)員商店中國(guó)第一家店于1996年在深圳開(kāi)業(yè)，目前山姆在中國(guó)開(kāi)設(shè)了21家商店，20多年積累了200萬(wàn)左右的會(huì)員。與Costco不同的是，沃爾瑪山姆店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也開(kāi)始在全國(guó)擴(kuò)張，目前擁有337家門(mén)店，兩個(gè)品牌實(shí)際上起到了促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知的作用。
Costco在其年報(bào)中，也對(duì)會(huì)員認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有較為清醒的認(rèn)識(shí)，在其年報(bào)中，有這樣的表述：在新興市場(chǎng)開(kāi)店，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)我們不熟悉，吸引會(huì)員上有困難。如何與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已有零售商的競(jìng)爭(zhēng)，建立市場(chǎng)形象，是一個(gè)重大問(wèn)題。
綜合來(lái)看，Costco進(jìn)入中國(guó)后，在商品方面面臨巨大挑戰(zhàn)，從其在其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到其在中國(guó)成敗。這也正是中國(guó)零售企業(yè)欠缺和需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方。
參加“中國(guó)零售業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”，向樣板企業(yè)學(xué)習(xí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段和方法。
中國(guó)零售業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)
主題：存量時(shí)代的會(huì)員運(yùn)營(yíng)
2019.5.29-31 長(zhǎng)沙·步步高福朋喜來(lái)登酒店
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