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會上，戴德梁行商業(yè)部董事陳云九先生以《商業(yè)韌性與消費場景再造》為主題，探討了在消費降級以及消費者心理和行為變化的大背景下，零售的“人、貨、場”被重新審視，以及這些變化如何推動品牌進行創(chuàng)新和場景再造。商業(yè)韌性的提升需要品牌和商業(yè)載體深入理解消費者，通過創(chuàng)新的場景化打造和精細化的貨品陳列，實現(xiàn)人、貨、場的正向閉環(huán)，以適應(yīng)消費市場的新變化。

商業(yè)韌性與場景化打造

近兩年，消費領(lǐng)域和消費者趨勢的變化促使商業(yè)載體進行創(chuàng)新。在消費降低的大背景下，商業(yè)載體通過特定化的場景打造和產(chǎn)品陳列，激發(fā)消費者的購買欲望，從而提升商業(yè)韌性。上海作為國際消費中心城市，擁有豐富的商業(yè)載體供應(yīng)量。隨著消費需求的變化，商業(yè)載體開始根據(jù)目標(biāo)消費群的特點，進行場景和貨品的差異化布局。

消費者心理與消費行為的變化

近20年來，商業(yè)的高速發(fā)展改變了消費者的消費心理和行為。數(shù)據(jù)顯示，無店鋪零售和網(wǎng)上零售的總額及其增長率持續(xù)上升，反映出消費者對線上購物和直播帶貨的青睞。

上海作為服務(wù)性消費的先行城市，近年來服務(wù)性消費的增長比例遠高于實物性消費。年輕人更愿意為興趣買單，追求精神富足和即時快樂，如露營、專業(yè)跑步器械和騎行設(shè)備的流行。

場景化打造的實踐案例

應(yīng)對當(dāng)前消費現(xiàn)狀的消費場景更新，上海張園和M+馬利園區(qū)等項目通過歷史傳承和創(chuàng)意設(shè)計，吸引頭部品牌和特色小店入駐，打造具有特色的商業(yè)空間。此外，短期活動和集市在節(jié)日期間為商場帶來客流和品牌帶動效應(yīng)。

百年前的張園是一座開放性的上海潮流性娛樂花園，如今，張園更新方案確定盡最大可能保護石庫門里弄建筑群和巷弄肌理，合理植入新功能，位于“鉆石地段”的張園在更新后重新恢復(fù)公共空間的功能，各類商業(yè)、時尚、文化活動交織演繹。歷經(jīng)歲月洗禮，海派文化味道濃郁。歷史建筑提供品牌展示平臺，通過自然肌理和商業(yè)活動的有機結(jié)合，老建筑煥發(fā)新活力。

M+馬利創(chuàng)意園是一個面向街道敞開的園區(qū)。為了秉持尊重歷史、尊重文化的改造原則，園區(qū)保留了百年國貨品牌——馬利顏料生產(chǎn)車間城區(qū)老廠房的布局結(jié)構(gòu)，并從延續(xù)馬利顏料藝術(shù)美學(xué)方向入手，將美學(xué)與潮流的主題融入項目建設(shè)當(dāng)中。

除了商場、品牌如蘋果、Gentle Monster等也在店鋪設(shè)計和產(chǎn)品陳列上進行創(chuàng)新，商店風(fēng)格與品牌調(diào)性，通過室內(nèi)設(shè)計、商品陳列與商鋪周邊環(huán)境的有機結(jié)合進行傳遞與表達，以吸引消費者并提供獨特的購物體驗。個人獨立品牌或主理人品牌也注重與商場的調(diào)性和概念相匹配。

商業(yè)市場變化的驅(qū)動因素

人、貨、場是商業(yè)的三個關(guān)鍵元素。首先消費者心理的變化是商業(yè)市場變化的主要驅(qū)動力，消費者心理、消費習(xí)慣、消費方式、消費途徑產(chǎn)生了變化。過程中，購物中心等商業(yè)開始考慮根據(jù)消費者的變化來做室內(nèi)的場景化營造。當(dāng)然，核心的內(nèi)容需要賣貨，是需要產(chǎn)生消費、產(chǎn)生交易。核心是通過場景化、小場景的營造，來實現(xiàn)人、貨、場正向的閉環(huán)。

因此，在當(dāng)前消費降低的大背景下，商業(yè)韌性的提升依賴于品牌和商業(yè)載體對場景化打造的深刻理解和創(chuàng)新實踐。通過洞察消費者心理和行為的變化，結(jié)合線上線下融合的趨勢，商業(yè)市場能夠更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字化在“消費場景再造”中將扮演越來越重要的作用。在9月5-6日于重慶召開的“2024零售技術(shù)應(yīng)用大會暨零售數(shù)字化生態(tài)高峰論壇”上，將對“數(shù)字化場景”進行專題討論，會議詳情請見鏈接“是時候給實體零售數(shù)字化做個小結(jié)了……”。

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