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王府井奧萊的發(fā)展緣起于2013年。當時王府井集團收購了中國春天百貨集團，其旗下有兩家奧萊項目，分別是北京賽特奧萊，現(xiàn)已更名為王府井奧萊香江小鎮(zhèn)，和沈陽賽特奧萊，現(xiàn)已更名為王府井奧萊棋盤山小鎮(zhèn)。

站在2013年這個時點上，我們發(fā)現(xiàn)從2002年中國第一家奧萊燕莎奧萊開業(yè)起算，奧萊行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了第一個十年的發(fā)展階段。更有意思的是，這第一個發(fā)展階段雖然剛剛起步，但是至關(guān)重要，可以算的上是一個黃金10年。當時已在奧萊行業(yè)嶄露頭角，且至今仍然統(tǒng)領(lǐng)江湖的項目很多都是在第一階段開業(yè)的，比如北京燕莎，上海青浦，成都時代，重慶砂之船，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等項目。可見奧萊的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯。所以快速進入奧萊賽道，加入奧萊蓬勃發(fā)展的第二個10年，是當時的王府井集團做出的非常重要的戰(zhàn)略部署，也是我們基于零售市場格局的一次精準的市場定位。自此開始，王府井集團正式開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由單一百貨業(yè)態(tài)向百貨，購物中心，奧特萊斯多業(yè)態(tài)等綜合零售業(yè)態(tài)布局的大型零售集團發(fā)展。

2016年是王府井奧萊大力發(fā)展的新起點，承載著王府井集團奧萊版塊開疆擴土的重任，秉承“賦能城市價值，匠筑美好生活”的使命，王府井奧萊在2016年當年就同時籌開了三個項目：銀川王府井奧萊、西安臨潼小鎮(zhèn)、咸陽西咸小鎮(zhèn)。特別是當時位于西安的2家奧萊，同時在2016年12月開業(yè)，又在同一個城市中，因此我們也必須要從市場定位出發(fā)，結(jié)合周邊客群，區(qū)域市場發(fā)展和品牌定位的需要，將臨潼奧萊打造為高端時尚的標準化奧萊，而將西咸小鎮(zhèn)打造為社區(qū)型奧萊MALL。這是我們精準定位的第一次有益的嘗試，我們也將這個時期的產(chǎn)品定義為1.0版產(chǎn)品線。

經(jīng)過對市場的綜合判斷，結(jié)合王府井集團的自身發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)標準的小鎮(zhèn)式奧萊或者盒子式的購物中心奧萊都不是奧萊發(fā)展的唯一道路，也許兩者可以兼而有之。以“大品牌、小價格”為經(jīng)營理念，以聚焦商品為核心，通過商品力、折扣力體現(xiàn)奧萊“性價比”的競爭優(yōu)勢才是這個階段奧萊產(chǎn)品勝出的核心競爭力。

隨著時間的推移，奧萊行業(yè)還在大踏步的發(fā)展，有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)找到我們，希望開發(fā)更多的奧萊項目。很多的城市也都希望把奧萊作為發(fā)展的新目標，但是商品資源遇到了很大的瓶頸，特別是精品資源。精品資源有著非常明確的發(fā)展節(jié)奏，并不能跟隨我們進入到任意一個我們希望進駐的城市，更重要的奧萊其實是一個門檻有點高的行業(yè)，他們有自己數(shù)量配備的要求，有一定數(shù)量的正價店才有可能開更多的奧萊店。所以在商品資源受限的情況下，奧萊的發(fā)展自然也面臨很大的壓力。面對市場競爭的壓力，我們啟動了2.0版本產(chǎn)品線。

代表作是長春王府井奧萊凈月小鎮(zhèn)，我們對業(yè)態(tài)進行了全面升級，整合品牌資源，升級物業(yè)配套，植入生活方式概念，在鞏固商品核心競爭力的同時，打造集購物、娛樂、健康、親子為一體的體驗式商業(yè)空間，超市、影院、餐飲等業(yè)態(tài)大比例的增加。這既是我們面對精品資源難題的破解之道，也是我們面對區(qū)域市場精耕細作的主動選擇。

2018年對王府井集團和王府井奧萊來說都是一次重要的戰(zhàn)略機遇，我們和首旅集團進行了重組。首旅集團是一個集游購娛食宿行于一體的生活方式服務(wù)業(yè)立體化資源平臺，旗下?lián)碛斜姸嘀钠放坪推髽I(yè)，包括東來順、全聚德、環(huán)球影城、首旅如家、北京野生動物園，當然還有商業(yè)板塊的首商集團和古玩城。其中商業(yè)版塊下屬的兩個重要資產(chǎn)就是北京燕莎奧萊和天津燕莎奧萊，現(xiàn)已更名為天津王府井奧萊新燕莎小鎮(zhèn)，現(xiàn)都已并入到了王府井奧萊的管理體系中。與首旅集團的合并重組不僅給我們帶來了很多優(yōu)質(zhì)的資源，更是幫助我們從更廣闊的視角看待未來的商業(yè)邊界。

2019年我們再一次對產(chǎn)品進行了迭代，將文旅資源引入到了奧萊中，代表作就是昆明王府井奧萊滇池小鎮(zhèn)，這個項目坐落在滇池湖畔旁。有豐富的建筑元素、多元的商品資源，疊加文創(chuàng)旅游、酒店民宿等微度假、新地標的全新產(chǎn)品。奧萊3.0是用融合與開放的姿態(tài)，給顧客帶來“購物不止、不止購物”的全新享受。

時間來到了2023年，這對于王府井奧萊來說又是一個具有紀念意義的時刻。2023年12月我們團隊只用了205天就籌備了一個20萬體量的商業(yè)項目，它不僅是王府井集團深耕市場多年，重回北京大本營的全新力作，也代表著我們對于奧萊的理解進一步進化到了4.0的產(chǎn)品線，它的名字叫做王府井奧萊UP TOWN。

UP TOWN還是一個非常年輕的商業(yè)項目，很多人都還不知道，但是他的前身“世界之花”很顯然有名很多。項目歷經(jīng)兩起兩落，經(jīng)營主體頻繁變更，體量超大，動線超長，停車場混亂是多年來他身上背負的標簽，也成為了京南商業(yè)的意難平。

然而聚焦到北京奧萊市場布局及京南商業(yè)市場發(fā)展來看，UP TOWN所屬大興新城及亦莊新城中間區(qū)域，聚焦兩大新城人口，并輻射南部空港區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著“城南計劃”的實施，十年間，政府總投資額近10000億元、600多個重大項目得到了實施。城南地區(qū)生產(chǎn)總值翻番，城南的發(fā)展成為政府戰(zhàn)略，勢在必行的定勢。

此外，一直以來，商圈存在“北重南輕”、“北密南疏”的情況。區(qū)域市場需要一個集空間體驗、優(yōu)質(zhì)品牌、潮流娛樂為一體的一站式大型商業(yè)綜合體，UP TOWN項目應(yīng)運而生。

王府井奧萊UP TOWN是王府井集團在北京布局燕莎奧萊、賽特奧萊后的第三個奧萊項目，也是奧萊體系特別推出的年輕力品牌。通過對該項目優(yōu)劣勢的充分研判，以及對周邊及目標客群的消費需求認真解讀后，王府井奧萊UP TOWN定位為充滿活力的混合式奧萊，我們進一步打破了奧萊和購物中心的邊界，非零售的業(yè)態(tài)配比已超過50%。我們精耕奧萊業(yè)態(tài)，并以此為核心引擎，復(fù)合潮流運動、餐飲休閑、親子陪伴等資源，致力于打造北京南部區(qū)域年輕時尚達人、新中產(chǎn)家庭心中最具影響力和聚集力的新型奧萊商業(yè)綜合體。

這一次我們進一步打破了奧萊和購物中心的界限，零售業(yè)態(tài)占比只有40%，60%都是非零業(yè)態(tài)，是以奧萊、餐飲、家庭、運動為四大引擎，注重體驗及品質(zhì)升級，打造活力型體驗場域、陪伴型親子空間，同時升級場內(nèi)時尚度、娛樂性，我們看到了“混合性奧萊”作為奧萊新產(chǎn)品的巨大商業(yè)價值。在極為緊湊的籌備改造期內(nèi)，項目團隊依托成熟的奧萊運營經(jīng)驗，將內(nèi)裝、空間進行大規(guī)模更新，外立面、墻面、動線等“去繁存簡”，用有限的調(diào)改換來了最大的煥新效果。歷經(jīng)205天，王府井奧萊UP TOWN于2023年12月22日迎來了全新開業(yè)。我們用開業(yè)的客流和銷售戰(zhàn)績證實了以奧萊+、親子+、餐飲+、體驗+等關(guān)鍵標簽打造的“混合型奧萊”作為新型業(yè)態(tài)的巨大商業(yè)價值。作為奧萊4.0產(chǎn)品，他不僅是購物場所，更是休閑體驗場、歡樂聚集地。當然我們深知開業(yè)僅僅是一個起點，未來才是真正的戰(zhàn)場。作為王府井奧萊布局的首個年輕化產(chǎn)品線，王府井奧萊UP TOWN需要時間重塑市場信任，更需要時間重塑商業(yè)活力。

2024年消費市場逐漸緩慢的恢復(fù)，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過3年疫情，人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，讓我們深感消費創(chuàng)新的時代轟轟烈烈的到來。這次我們又向自己發(fā)起了挑戰(zhàn)，將視線聚焦到了北京的城市副中心，也就是即將于2025年面世的華北最大商業(yè)綜合體，張家灣商業(yè)娛樂綜合體“灣里”。

灣里項目是北京新一代TOD示范項目，也是北京第一個以大型商業(yè)文旅配套為核心的TOD項目，走出地鐵花莊站就是項目所在地，與環(huán)球影城一線之隔。作為建在張家灣地鐵車輛段上的“微度假”小鎮(zhèn)，灣里項目匯集了三大主力業(yè)態(tài)，王府井奧萊、汀云小鎮(zhèn)、諾嵐酒店，是一個集商業(yè)、酒店、文旅于一體的建筑集群。“灣里”項目不僅有高端商場、藝術(shù)范兒酒店，還有科學(xué)探索館、兒童體驗館、LIVEHOUSE等滿足不同人群休閑娛樂需求的多樣業(yè)態(tài)，為副中心的經(jīng)濟社會發(fā)展注入強勁動力。

歷史潮流浩浩蕩蕩，時代車輪滾滾向前。在這個行業(yè)越久，我們越了解，市場永遠是最好的老師。只有市場接受，市場喜歡，我們的產(chǎn)品才有生存機會，才有未來。因此無論是基于生存機遇所作的產(chǎn)品的自主迭代，還是迫于競爭壓力進行的共同進化，都是我們接受市場洗禮的必然選擇。

當理性時代回歸主流，“可以買貴的，但不能買貴了”的消費理念引領(lǐng)市場，最具活力的年輕人正在擁抱新世界，這種變化重塑著奧萊“人貨場”的組合邏輯，也將加速推動中國奧萊市場的新格局。

我們做的是商業(yè)項目，是奧特萊斯，但背后承載的是百姓生活。我們自覺或不自覺的把自己嵌套進了社區(qū) ，嵌套進了地區(qū)經(jīng)濟甚至城市經(jīng)濟發(fā)展的脈搏。而這一切的基礎(chǔ)都是聚焦讓商業(yè)致敬“美好生活”這一本源。所以我們做商業(yè)、奧萊和購物中心的界限越來越模糊，品類的邊界也越來越不清晰，與其說是跨界融合，其實就是從生態(tài)思維的角度全面統(tǒng)籌經(jīng)營策略，打破業(yè)態(tài)間、區(qū)域間的壁壘，實現(xiàn)資源的融合與互補，從而更好的滿足消費者不斷變化的需求，滿足消費者對于美好生活的體驗和想象。

作為零售行業(yè)的踐行者，要始終對市場這個最好的老師心懷敬畏之心。可能不會有什么產(chǎn)品的終極形態(tài)可以一勞永逸的滿足消費者“美好生活”的向往，我們能做的就是跟隨消費者的需求變化，自我迭代，共同進化，永葆熱情，一直在場。

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