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行業(yè)研究

2023導(dǎo)購服務(wù)十佳案例②| 國芳集團(tuán)：導(dǎo)購工作臺(tái)——多維度工具提升運(yùn)營體系

時(shí)間：2023-11-14 16:32

為推動(dòng)零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、中國財(cái)貿(mào)輕紡煙草工會(huì)聯(lián)合開展了“商場(chǎng)導(dǎo)購服務(wù)優(yōu)秀案例征集推薦活動(dòng)”。在征集的案例中，涉及打造品牌形象、提供創(chuàng)新體驗(yàn)、創(chuàng)新營銷模式、做好會(huì)員服務(wù)等方面，集中展現(xiàn)了新時(shí)代商貿(mào)零售行業(yè)一線導(dǎo)購員的服務(wù)創(chuàng)新成果。經(jīng)過對(duì)案例的匯總、整理、評(píng)審，最終確定了商場(chǎng)導(dǎo)購服務(wù)十佳案例。現(xiàn)陸續(xù)發(fā)出，供行業(yè)參考。


國芳集團(tuán)地處西北，總部在甘肅蘭州，是一家浙商企業(yè)，但是生于甘肅，長于甘肅，輻射甘青寧三省，業(yè)務(wù)覆蓋百貨、購物中心、綜合超市、奧萊等多個(gè)業(yè)態(tài)，2017年在主板上市。

國芳品牌的價(jià)值主張是“消費(fèi)者幸福生活伴隨者”，同時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有另外一句話，叫做“美好生活的組織者”。我們相信一個(gè)百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責(zé)任感，將美好的生活都組織在國芳的平臺(tái)上，從而能夠?yàn)槲覀兊南M(fèi)者、員工和家庭帶來更加幸福的生活理念。
國芳通過數(shù)字化探索，幫助導(dǎo)購與顧客互動(dòng)。在數(shù)字化進(jìn)程中經(jīng)過了四個(gè)階段。
第一個(gè)階段，1999年第一家門店開業(yè)，第一次步入了商業(yè)零售的領(lǐng)域。從1999年到2002年期間，為國芳后來的數(shù)字化運(yùn)營奠定了非常好的數(shù)字化基礎(chǔ)。
第二個(gè)階段，是在2011年前后。當(dāng)時(shí)微信、公眾號(hào)出現(xiàn)，我們基于H5頁面推出了國芳第一版數(shù)字化會(huì)員體系。
第三個(gè)階段，是在2017年前后。在過往的這段時(shí)間過程中，我們不斷地將會(huì)員數(shù)字化的數(shù)據(jù)與商品數(shù)字化的數(shù)據(jù)進(jìn)行連接，同時(shí)對(duì)接了外部非常優(yōu)秀的BI的運(yùn)營系統(tǒng)，幫我們?nèi)シ治鰯?shù)據(jù)，創(chuàng)造模型，以便更加有效的與客人建立連接。
第四個(gè)階段，是在2022年前后，我們定義為“生態(tài)化”。我們一家商場(chǎng)所能夠創(chuàng)造的生態(tài)是非常小的，我們非常希望能夠創(chuàng)造一個(gè)有機(jī)賦能的生態(tài)，我們搭建了平臺(tái)體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統(tǒng)中的商品數(shù)字化，以及我們自己的數(shù)字化的會(huì)員，搭建了一些工具和中臺(tái)，賦能于品牌方和導(dǎo)購，從而更好的服務(wù)于顧客。
這個(gè)過程中有幾個(gè)部分的工作是相對(duì)比較關(guān)鍵的，也是我們比較著重去做的幾個(gè)方向的工作。現(xiàn)在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業(yè)微信、H5等等，我們將這些跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，使得后臺(tái)系統(tǒng)能夠識(shí)別各個(gè)工具中的會(huì)員。這為導(dǎo)購提供了更加豐富的數(shù)據(jù)支持，以及對(duì)于顧客的認(rèn)知，幫助導(dǎo)購去與顧客交流。在進(jìn)程中還有一個(gè)比較大的工作，就是怎么樣將商品的數(shù)字化單品化做出來，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。
總結(jié)來講，數(shù)字化能力的驅(qū)動(dòng)邏輯有四個(gè)方面，即INFO（收集數(shù)據(jù)、不斷加細(xì)顆粒）、INSIGHT（分析數(shù)據(jù)、智能結(jié)果導(dǎo)向、業(yè)務(wù)洞察）、ACTION（人找貨的精準(zhǔn)營銷、自動(dòng)分發(fā)、落地行動(dòng)）、RESULT（自動(dòng)學(xué)習(xí)、循環(huán)優(yōu)化）等幾個(gè)部分。INFO是多維度、多觸角去收集數(shù)據(jù)。

導(dǎo)購工作臺(tái)，是公司數(shù)字化的重心，也是促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。
怎么樣的方式去獲得更多的會(huì)員，如何與會(huì)員之間交互，如何將積分商城運(yùn)營的更好，這是行業(yè)共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，娛樂、餐飲，這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為我們獲得新會(huì)員，或者說我們?nèi)チ私馕覀兊臅?huì)員在除了購物之外在我們場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)觸點(diǎn)。我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達(dá)會(huì)員的路徑。
我們?yōu)閷?dǎo)購打造了工作臺(tái)--多維度導(dǎo)購工具賦能提升運(yùn)營體系，發(fā)展出了很多原本在設(shè)計(jì)的過程中并沒有設(shè)計(jì)進(jìn)去的工作場(chǎng)景。比如說顧客管理，顧客管理里面導(dǎo)購可以通過輸入老顧客的會(huì)員ID，就可以知道這個(gè)顧客在本店里消費(fèi)行為、消費(fèi)取向、沒有領(lǐng)券等，從而可以主動(dòng)精準(zhǔn)的觸達(dá)。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購；導(dǎo)購也發(fā)展出了用掃一掃完成了快速精準(zhǔn)SKU級(jí)別的找貨、管庫存。這個(gè)中臺(tái)幫助我們的導(dǎo)購更加高效、更加快捷，并且更加精準(zhǔn)化地為顧客提供服務(wù)，更主動(dòng)去觸達(dá)。
客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統(tǒng)，通過多個(gè)不同的客服渠道，找到門店的企業(yè)微信賬號(hào)。
如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)向品牌提供一份比較詳細(xì)的品牌報(bào)告，這份報(bào)告團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌方一起討論下一步需要解決的一些問題，包括營銷機(jī)會(huì)、營銷對(duì)象、營銷人群、營銷計(jì)劃落地。我們也提供了工作臺(tái)連接商家、導(dǎo)購和顧客，同時(shí)也希望能夠?qū)?dǎo)購更加充分的發(fā)揮起來。
公司內(nèi)部有比較重要的兩項(xiàng)指標(biāo)，即一個(gè)顧客在店內(nèi)購買的品牌數(shù)和購買的品類數(shù)，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買更多的品牌體驗(yàn)更多的品類，這個(gè)就需要有打通到導(dǎo)購層面的數(shù)據(jù)，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務(wù)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也開始慢慢的在大眾營銷和普遍化的營銷之外，用人找貨的方法來為特定的客人匹配精準(zhǔn)的營銷。
有了體系支撐，最終落地的是導(dǎo)購五步工作法。將商品和導(dǎo)購的銷售、店鋪級(jí)別、品牌資源等進(jìn)行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一期的品牌報(bào)告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，或者說哪些品類之間關(guān)聯(lián)度最高，這一期應(yīng)該找哪一群客人來做營銷。
在過往過程中，團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)也受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們推行新的業(yè)務(wù)時(shí)組織并不能夠馬上迎合新的業(yè)務(wù)，我們?cè)械募軜?gòu)也不能支撐新的業(yè)務(wù)。去年開始將我們的業(yè)務(wù)搬到飛書上之后，團(tuán)隊(duì)和部門之間的溝通都進(jìn)行了重塑，很多數(shù)據(jù)化的工作全部是跨部門聯(lián)動(dòng)的工作，使得這項(xiàng)工作變得有可能。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的這些工作就是用系統(tǒng)來支持，從領(lǐng)到任務(wù)，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨(dú)家資源，然后做記錄、落地，最后看報(bào)告形成五步工作法。

一個(gè)例子，就某一個(gè)節(jié)點(diǎn)去幫助品牌商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)找客人，這是一個(gè)由結(jié)構(gòu)倒推的工作方法。要達(dá)到這個(gè)結(jié)果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)我們所輸出的目標(biāo)和畫像幫我們找到需要去溝通的對(duì)象，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)跟品牌一起來為這群客人的畫像，制定特定的營銷內(nèi)容以及話術(shù)，提供系統(tǒng)資源。錄入到系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會(huì)開始自動(dòng)營銷，營銷完成后有一個(gè)成果報(bào)告回來，這是一個(gè)五步曲的循環(huán)，最后大家一起復(fù)盤，為下一次活動(dòng)吸取經(jīng)驗(yàn)。

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