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作者｜和奕咨詢業(yè)務合伙人 侯博宇

曾幾何時，中國零售業(yè)“做大”有著清晰的公式可循：依托持續(xù)增長的人口和不斷擴張的城鎮(zhèn)，靈活利用政策空間，快速跑馬圈地，在快速發(fā)展的市場中獲得增長。然而隨著時代變遷，我們不得不正視一個現(xiàn)實：那個依靠人口、城鎮(zhèn)化、渠道、政策四大紅利驅動的粗放增長時代，已經(jīng)結束了。

紅利潮水退去，留下的是一個競爭更激烈、邏輯已徹底改變的“深水區(qū)”。

本世紀初的前十五年，中國不僅經(jīng)濟高速發(fā)展，還擁有著世界上最龐大且持續(xù)增長的消費人口基數(shù)，市場總量快速膨脹，企業(yè)只需跟隨大勢便能獲得增長。

核心的轉變在于：支撐市場高速擴容的人口增速已顯著放緩，這一基礎性的紅利正在因人口結構的根本性轉變而消失。我國出生人口數(shù)量及出生率自2016年以來持續(xù)走低，2024年出生人口僅954萬，出生率低至千分之6.77，自2022年起連續(xù)第三年低于千萬級別。同時，中國社會的老齡化程度正持續(xù)加深，截至2024年底，我國60歲及以上人口已超過3.1億，占總人口的22%。

這意味著，市場總量的“蛋糕”難以像過去一樣快速做大。零售企業(yè)面臨的不再是一個不斷做大的增量市場，而是一個存量甚至縮量的市場。競爭的核心從“共同把市場做大”轉向了對現(xiàn)有顧客和份額的激烈爭奪。

過去幾十年，數(shù)以億計的人口從農(nóng)村轉移到城市，這一人類歷史上規(guī)模空前的人口大遷徙，為城市零售業(yè)帶來了源源不斷的新增消費力和爆炸性的需求。這是城鎮(zhèn)化紅利最直接的體現(xiàn)。

核心的轉變在于：大規(guī)模的城鄉(xiāng)人口轉移已接近尾聲。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年末我國城鎮(zhèn)化率達67%，較上一年度僅增加0.84個百分點，增速明顯放緩。可以簡單轉化為新增城市人口的“人口轉移紅利”正在持續(xù)減弱。

過去，零售商可以輕松享受由進城人口帶來的、近乎自然增長的基礎消費。如今，這一外部驅動力減弱，增長必須更多地來自城市內(nèi)部，通過提升運營效率、挖掘顧客的深層價值、增強目標客群到店頻次來實現(xiàn)。零售業(yè)的增長邏輯，從依賴宏觀的“人口轉移”轉向了依賴微觀的 “經(jīng)營效率”。

零售業(yè)曾經(jīng)歷過線下為王的日子，也見證了電商的野蠻生長。無論堅守哪一端，都曾有過屬于自己的高光時刻。但現(xiàn)在，單一渠道能長期保持競爭優(yōu)勢的時代，徹底結束了。

消費者渠道選擇的多元化已成為新常態(tài)。調(diào)查顯示，3C數(shù)碼與服裝服飾消費者中，25%會在“了解-購買”全鏈路中實現(xiàn)線上線下協(xié)同。消費者根據(jù)不同需求自如地在不同渠道間切換，形成了 “線上補信息、線下補體驗”的協(xié)同模式。

盡管線上消費在過去的十幾年中發(fā)展迅速，但線上流量紅利也同樣在消退。即時零售等新業(yè)態(tài)的近年來的興起，通過“線上商城+即時配送”滿足消費者“即時可得”的需求，進一步加劇了渠道格局的復雜性。

對于零售商而言，曾經(jīng)“獨霸天下”的渠道題，變成了如今如何應對消費者“渠道不忠誠”的復雜必答題。

過去的經(jīng)濟環(huán)境中，政策執(zhí)行存在一定的空間，不少企業(yè)通過靈活變通獲取競爭紅利。但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，制度紅利的內(nèi)涵已發(fā)生根本變化。

核心的轉變在于：以往依靠政策擦邊球、地方保護或特殊待遇的發(fā)展模式難以為繼。政策導向更加注重建立統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系。

將企業(yè)增長寄托于政策“靈活變通”的時代已經(jīng)過去。在規(guī)范透明的政策環(huán)境下，構建內(nèi)生的、可持續(xù)的“造血”能力，成為每個企業(yè)必須面對的生存課題。

在舊地圖上，找不到新大陸

四大紅利的同步消失，是一個時代的結束，也是一個新時代的開始。它意味著，我們過去所熟悉的所有增長邏輯都已面臨重置。

依靠大勢就能增長的日子一去不返，未來考驗的，將是企業(yè)回歸商業(yè)本質、進行“硬核創(chuàng)新”的真實內(nèi)力。

那么，在紅利全面消退的背景下，零售企業(yè)如何調(diào)整經(jīng)營策略？如何挖掘新的增長機會？如何在這個變革的時代中不僅生存下去，更能蓬勃發(fā)展？“新的紅利在哪里？”

這些關乎未來生存與發(fā)展的核心議題，正是我們即將舉辦的第十一屆商業(yè)零售年度分享會——《“大爭之世” 下的商業(yè)生存策略》所要深度拆解的內(nèi)容之一。我們誠摯邀請各位同行，共同探尋迷霧之下的新航向。

會議費用：會員企業(yè)3600元/位，非會員企業(yè)4600元/位（含會議費、資料費、午餐費）

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